یادآوری گذشته و روزهایی که زندگی ساده‌تر بود، برای همه ما دلنشین است. به همین دلیل است که لبنیاتی دن و دبی (Dan & Debbie’s Creamery) در ایلی، آیووا، به سراغ ماشین شیرفروشی رفته است.
جوزی روزوم، دختر آن‌ها، به عنوان مدیر عملیاتی لبنیات‌فروشی، باور دارد که ارتباط با افراد در سطح شخصی عامل اصلی موفقیت در استراتژی بازاریابی آن‌ها بوده است. آن‌ها با ابداع شعار «شیری که اگر بریزه به‌خاطرش گریه می‌کنید» در کنار لوگوی وینتج و تصاویر سیاه و سفید، جای پای برند خود را به‌عنوان یک برند معتبر و قابل همذات‌پنداری بین مشتریان محکم کرده‌اند. زمانی که کامیون کلاسیک سفید تحویل لبنیات آن‌ها از خیابان رد می‌شود، مردم محله این نوشته‌ها را روی کامیون می‌خوانند.
روزوم می‌گوید: «زندگی تماماً تلاش است و سادگی، مردم را به ریشه‌هایشان برمی‌گرداند».
اودیس ای بیگوس مقاله «شیرفروش و مشتری‌اش: یک رابطه متمدنانه» را با این جمله شروع می‌کند: «آمریکا یک جامعه خدماتی است». راز موفقیت شیرفروش چه بود؟ به گفته بیگوس، او یک «رابطه متمدنانه» با محله داشت که می‌توان آن را با رابطه عاشقانه مقایسه کرد.
بازگشت شیرفروش
با وجودی که محبوبیت خرید اینترنتی رو به افزایش می‌رود، مفهوم پخش محلی نیز در حال بازگشت است. بر اساس نظرسنجی روش‌های بازاریابی مواد غذایی محلی وزارت کشاورزی آمریکا در سال ۲۰۲۰، هفتاد و هفت درصد از مزارع با فروش مستقیم، محصولات خود را مستقیما به «مشتری» می‌فروشند، نه به «فروشگاه».
بعد از این که دن و دبی خدمات توزیع را توسعه دادند، «مردم با ما به عنوان یک خانواده، حتی بیشتر از محصولاتمان، احساس ارتباط کردند. در ۳ سال گذشته، مشتریان برای اشتراک هفتگی شیر ما ثبت نام کرده‌اند و آن روز از هفته به روز مورد علاقه آن‌ها تبدیل شده است. این لحظات کودکی را برای آن‌ها یادآوری می‌کند. مردم جلوی درب خانه منتظر ما می‌ایستند و به اسم با ما سلام و احوال پرسی می‌کنند.»
چگونه می‌توانید برند کشاورزی خود را با نوستالژی زنده کنید؟
۱-به مشتری‌ها گوش کنید
روزوم می‌گوید: «من سعی می‌کنم وقتی کنار مشتریانم هستم، یک شنونده بسیار خوب باشم.» وقتی زمان صرف می‌کنید تا واقعا به آنچه مشتری درباره محصولات و خدمات شما می‌گوید گوش کنید و به آن توجه کنید، تکه‌های ارزشمندی از زبان بازاریابی را کشف می‌کنید که باعث شده برند شما با افرادی که درباره برندتان صحبت می‌کنند، یک ارتباط واقعی برقرار کند.
«تحت نظر داشتن نظرات مشتریان در گوگل یا شبکه‌های اجتماعی، دیدن کامنت‌های فیسبوک و اینستاگرام، یا نگاه کردن به افرادی که در تیک‌تاک برای ویدیوهای شما stitch ساخته‌اند، راه‌های آسانی برای نظارت روی واکنش‌های آنلاین مشتریان به برند شما هستند.» به گفته آلیانا بوید از مرکز کشاورزی سودآور دانشگاه تنسی، این چیزی است که به آن «سوشال لیسنینگ» یا «گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی» گفته می‌شود.
۲-داستان‌هایی را تعریف کنید که ارتباط ایجاد می‌کنند
وقتی به دنبال مثال‌هایی برای استفاده از داستان‌سرایی برای ارتباط برقرار کردن بودیم، آلیانا بوید به تبلیغ پائول هاروی در سوپر بول ۲۰۱۳ اشاره کرد، «و خدا کشاورز را آفرید.» او می‌گوید: «آن تبلیغ سوپر بول، باعث شد بسیاری از ما خشکمان بزند. سنگینی آن داستان یک واکنش هیجانی درونی را در مخاطبین هدفش برانگیخت.»
وقتی مخاطبتان با مزرعه شما ارتباط برقرار می‌کند، می‌خواهید چه احساسی داشته باشد؟ لبنیاتی دن و دبی تصمیم گرفتند که از طریق کلمات کلیدی درباره ارزش‌هایشان صحبت نکنند بلکه آن را در مشتری‌مداری به نمایش بگذارند.
قسمت‌هایی از زبان آن‌ها شامل موارد زیر است:
- خوش‌رویی: این لبنیاتی برخلاف کسب‌وکارهایی مثل آمازون، هنگام تحویل محصول آن را پشت در مشتری رها نمی‌کند بلکه وقت صرف کرده و از هر مشتری برای خریدش تشکر می‌کند.
- یاد روزهای قدیم: فرقی نمی‌کند چند سال داشته باشید، هر کسی می‌تواند از محصولات لبنی لذت ببرد. روزوم می‌گوید: «در خصوص غذا و کشاورزی، مشتری‌ها درباره همه چیز سوال می‌پرسند. امکان به اشتراک گذاشتن هدف‌ها و بنا نهادن روابط بالقوه با مشتریان، یک فرصت منحصر به فرد برای کشاورزان است.»
۳-محصولات را به شیوه منحصر به فردی به نمایش بگذارید
بوید پیشنهاد می‌کند بسته‌بندی‌هایی را انتخاب کنید که یادآور بسته‌بندی های قدیمی یا آنتیک هستند. او می‌گوید: «می‌توانید از تایپوگرافی‌ها یا تصاویر قدیمی روی بسته‌بندی که حس نوستالژی را در مشتری بیدار می‌کند نیز استفاده کنید». بنابراین، نباید از اهمیت دسته‌بندی محصولات غافل شوید.
۴-تجربیات نوستالژیک بسازید
خدمات تحویل لبنیاتی دن و دبی لزوما خیلی پولساز نیست، اما امتحان خودش را به عنوان یک برندساز پس داده است. تجربیات می‌توانند به شیوه‌های مختلف شکل بگیرند مثل رویدادها، هرگونه تماس با مشتری و حتی جذاب بودن برای سایر حواس – به چیزهای مورد علاقه خودتان در دوران کودکی فکر کنید و ببینید که چه بویی داشتند و چطور روی جوانه‌های چشایی شما تاثیر می‌گذاشتند.
۵-از شبکه‌های اجتماعی بهره بگیرید
برای متعادل کردن محتوای شبکه‌های اجتماعی، بوید پیشنهاد می‌دهد که از قانون ۸۰/۲۰ استفاده کنید. «حدود ۸۰ درصد محتوای شما باید سرگرم‌کننده باشد، در حالی که ۲۰ درصد باقی‌مانده باید روی تبلیغ کسب‌وکار یا محصولات شما متمرکز باشد.»
سارا کورنلیس، همکار توسعه دانشگاه ایالتی پن می‌گوید: «به استفاده از محتوایی فکر کنید که مشتریان شما نیز آن را تولید و منتشر می‌کنند. اگر کسی از غذایی که با پنیر شما پخته است یا از جمع دوستانش که در فروشگاه شما بستنی می‌خورند عکس گرفت و شما را تگ کرد، از او بپرسید که آیا می‌توانید عکس یا ویدیو را از اکانت برند نیز به اشتراک بگذارید یا خیر.»
از شبکه‌های اجتماعی به عنوان راهی دیگر برای برقراری «ارتباط چشمی» مشتری با مزرعه‌تان استفاده کنید. علاوه بر این، شبکه‌های اجتماعی تاثیر به سزایی در کاهش ضایعات مواد غذایی نیز داشته است.
منبع: 1
