اصطلاح “خلق ارزش مشترک” به چه معناست؟ خلق ارزش مشترک (Corporate Shared Value) یا همان CSV، در واقع یک مفهوم قدرتمند برای استفاده شرکت‌ها و یک استراتژی برای توسعه بازار آینده است که موجب تقویت اقتصاد، بازار، جوامع و خزانه شرکت‌ها می‌شود.CSV، استراتژی کارآمدی است که می‌تواند شرکت‌ها را وادار کند در مورد نگرش خود به موضوعات اجتماعی و زیست محیطی متفاوت فکر کنند. این مقاله از مجله فودکس تعریف مفصلی دارد از این مفهوم. همراه ما باشید.
شرکت‌های بزرگی مانند نستله با استفاده از چارچوبCSV، صریحاً بر این موضوع صحه گذاشته‌اند.
CSV از کجا آمد؟
مایکل پورتر، استاد دانشکده بازرگانی هاروارد و مارک کرامر، مدیر عامل شرکت مشاوره تأثیرات اجتماعی جهانیFSG، در سال 2011 با مقاله‌ای در مجله کسب و کار هاروارد Harvard) (Business Review، ارزش مشترک شرکت‌ها را بر سر زبان‌ها انداختند.
ارزش مشترک شرکت (یا ارزش مشترک)، یک تفکر تجاری نسل جدید است که موقعیت رقابتی شرکت را افزایش می‌دهد و در عین حال موجب پیشرفت و رشد جامعه‌ای می‌شود که در آن فعالیت می‌کند.
این مقاله با عنوان خلق ارزش مشترک، به بحث جهانی در خصوص ایده نویسندگان دامن زد. به اعتقاد نویسندگان، سرمایه‌داری در تنگنا قرار داشت. اعتماد به مشاغل به کمترین میزان خود رسیده و اکثر مردم معتقد بودند که ضرر شرکت‌ها برای آنها بیشتر از سودشان است.
آنها گفتند كه بخشي از دليل اين امر اين بود كه شركت‌ها متمركز بر رويكردهاي كوتاه‌مدت براي ارزش‌آفريني هستند و با اين كار، از تأثيرات بلندمدت و نيازهاي برآورده نشده در بازار، چشم‌پوشي مي‌كنند.
با استدلال پورتر و كرامر، مشاغل مي‌توانند با تمركز بر خلق ارزش اشتراكي، این رویکرد را تغيير دهند.
ارزش مشترک شرکت (CSV) چیست؟
کرامر و پورتر، ارزش مشترک را به عنوان روشی برای ایجاد ارزش اقتصادی تعریف کردند که به جامعه نیز ارزش افزوده می‌دهد و چالش‌های اضافی را برطرف می‌کند.
به عقیده آنها، با اتخاذ این روش، شركت‌ها می‌توانند با پیشرفت اجتماعی، موفقیت خود را دوباره تنظیم كنند. CSV این امکان را برای آنها فراهم می‌کند تا ضمن ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت، مسائل اجتماعی را به عنوان فرصت‌های شغلی ببینند و از آنها سود ببرند. سود و کار خوب با توجه به استدلال ارزش مشترک شرکت (CSV) از هم جدا نیستند.
چگونه مشاغل می‌توانند ارزش مشترک ایجاد کنند؟
پورتر و کرامر در مقاله خود، سه روش را برای ایجاد ارزش مشترک به شرکت‌ها ارائه دادند:
بازآفرینی محصولات و بازارها
اصلاح و بازآفرینی محصولات شامل ایجاد یا طراحی مجدد محصولات بر مبنای برآورده کردن نیازهای اجتماعی است. این محصولات غالباً به مشتریانی که درگیر مشکلات و مسائل اجتماعی هستند، کمک می‌کند.
یک نمونه از استفاده موفقیت‌آمیز این تاکتیک، توسط شرکت داروسازی نوارتیس (Novartis) ارائه شده است. این شرکت سوئیسی، ابتکاری با هدف دستیابی مردم در مناطق روستایی هند که به خدمات بهداشتی و درمانی نیاز دارند، پیاده کرده است.
طبق برنامه، نوارتیس داروهایی را ارائه می‌دهد که به موضوعات بهداشتی منطقه‌ای می پردازند. آنها را در بسته‌های کوچک‌تر به فروش می‌رساند تا قیمت آنها کمتر شود. کارکنان فروش محلی را در سیستم توزیع خود به کار می‌گیرد و آموزش بهداشت و بهبود زیرساخت‌های مراقبت‌های بهداشتی را از طریق مشارکت با سازمان‌های مالی ارائه می‌دهد.
با این ابتکار، درصد افرادی که در آن مناطق به پزشک مراجعه می‌کنند سه برابر شده و نوارتیس پس از 31 ماه فعالیت، به سوددهی رسیده است.
بازتعریف بهره‌وری در زنجیره ارزش
این تاکتیک، شامل بهبود روشها برای استفاده بهتر از منابع است. این روش می‌تواند شامل استفاده موثرتر یا سازنده‌تر از منابع مادی، منابع مالی، مهارت‌های کارکنان و توانایی‌های شرکای تجاری باشد.
وال مارت، بزرگترین شبکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای مواد غذایی در دنیا، غالباً درگیر نوعی از ابتکارات است که هم موجب صرفه‌جویی در منابع می‌شود و هم سودآوری شرکت را افزایش می‌دهد. وال مارت در سال 2005، این هدف را دو برابر افزایش داد و کارایی ناوگان خود را تا سال 2015 تعیین کرد. با بهبود فرایندهای بارگیری، مسیریابی و رانندگی و سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید، از سال 2005 تا 2015 کارایی خود را 102.2 درصد افزایش داد و سالانه تقریبا یک میلیارد دلار پس‌انداز کرد.
ایجاد نهادهای خوشه‌ای پشتیبانی
مشاغل همچنین می‌توانند با بهبود نهادهای پشتیبانی، پایگاه تأمین‌کننده و مهارت‌های موجود در جوامعی که شرکت در آنها فعالیت می‌کند، ارزش مشترکی ایجاد کنند. این تغییرات می تواند باعث افزایش بهره‌وری، حمایت از نوآوری و تقویت رشد شود.
شرکت امریکایی مریخ، یکی از 10 تولیدکننده بزرگ صنعت آب‌نبات در جهان است که عمدتا به دلیل شکلات و آب‌نبات‌هایش مشهور است. مریخ برای موفقیت به صنعت کاکائو وابسته است که در درجه اول از مزارع خرده مالک در کشورهایی مانند ساحل عاج تهیه می‌شود.
ابتکار به‌کار گرفته شده در جهت چشم‌انداز تغییرات شرکت، افزایش متوسط عملکرد به یک تن در هکتار و دستیابی به منافع اجتماعی و زیست محیطی از طریق دستاوردهای تولید و بهبود درآمد کشاورزان در ساحل عاج است. هدف آن، بهبود بخشیدن به مواد کاشت و تا حدی مدیریت خاک از طریق آموزش و تعامل با کشاورزان است.
هر شرکتی برای کاهش هزینه‌هایش به همکاری با خوشه‌های محلی نیاز دارد به طوریکه بدون وجود خوشه‌های حامی، بهره‌وری آسیب می‌بیند و شرکت مریخ این را خوب فهمیده است.
تفاوت CSV و CSR
استفاده از CSV، ممکن است در بسیاری موارد با عبارت مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) یا حتی با ایده توزیع ثروت اشتباه گرفته شود.
توضیح اینکه؛ CSV و CSR می‌توانند همپوشانی داشته باشند، اما دو مفهوم متفاوت هستند. مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR)، به‌طور گسترده‌ای به عنوان یک مرکز هزینه، نه یک مرکز سود، پذیرفته شده است. در مقابل، ارزش‌آفرینی مشترک (CSV) در مورد فرصت‌های جدید تجاری است که بازارهای جدیدی ایجاد می‌کند، سودآوری را بهبود می‌بخشد و موقعیت رقابتی را تقویت می‌کند. CSR در حوزه مسئولیت و CSV در حیطه‌ی ایجاد ارزش است.
CSV معطوف به بازگرداندن یا به‌حداقل‌رساندن آسیبی است که یک شرکت متحمل می‌شود. قرار نیست CSV جایگزین CSR شود، در عوض، با ساختن اقدامات مثبت، بخشی جدایی‌ناپذیر از فعالیت‌های روزمره یک کسب و کار، بر اساس این ایده شکل می‌گیرد. CSV، هم برای جامعه و هم برای سرمایه‌گذاران ارزش افزوده دارد.
یک پژوهش CSV در صنایع غذایی و آشامیدنی
همانطور که گفتیم، CSV روشی برای ایجاد سیاست‌ها و شیوه‌های شرکتی است که ضمن ارتقای همزمان شرایط اجتماعی و اقتصادی در جوامعی که شرکت در آن می‌فروشد و فعالیت می‌کند، رقابت شرکت را افزایش می‌دهد.
در تحقیقی که با استفاده از روش کمی توصیفی، مفهوم خلق ارزش مشترک (CSV) را در صنایع غذایی و آشامیدنی مورد تجزیه و تحلیل قرار داد، 13 شرکت خوراکی و آشامیدنی در اندونزی از سال 2015 تا 2017 مورد مطالعه قرار گرفتند. بررسی‌ها نشان داد، شرکت‌هایی که بیشتر برای مشتریان خود ارزش ایجاد می‌کنند، مشتریان به دلیل ماهیت برجسته آنها برای این شرکت‌ها، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند.
نتیجه پژوهش از نظریه مشروعیت پشتیبانی می‌کند که طبق آن، شرکت‌ها برای بقا نیاز به هماهنگی در عملکرد خود با انتظارات جامعه‌ای دارند که در آن فعالیت می‌کنند. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که شرکت‌های تولید مواد غذایی و آشامیدنی، باید خلق ارزش‌های مشترک بیشتری را برای جامعه، کارمندان، محیط و تأمین‌کنندگان خود شروع کنند. مفهوم CSV می‌تواند یک روش استراتژیک برای شرکت‌ها باشد.
نستله و CSV
نستله (Nestlé) همواره به دنبال طرح‌هایی بوده است که کیفیت زندگی را افزایش می‌دهد و به بزرگترین چالش‌های زیست‌محیطی مانند آب، تغذیه و توسعه روستایی می‌پردازد.
در گزارش پیشرفت 2020 و خلق ارزش مشترک (CSV)، برند معروف نستله بر ارتقای زندگی سالم برای بزرگسالان و کودکان، بهبود معیشت در جوامعی که نستله در آنها حضور دارد و حفاظت و بازیابی محیط زیست متمرکز است. طبق این گزارش، نستله قصد دارد شکاف‌های اندک تعهدات باقی‌مانده را برطرف کند.
این تلاش‌ها نشان می‌دهد که نستله چگونه از غذا برای بالابردن کیفیت زندگی برای همه، امروز و نسل‌های بعدی استفاده می‌کند.
از مهمترین دستاوردهای نستله در حوزه CSV می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- بیش از 4900 فرآورده غذایی و آشامیدنی مقوی از جمله مواد غذایی گیاهی، برای مادران آینده، مادران جدید، نوزادان و کودکان، از سال 2016 با 80 میلیون کودک که از آموزش تغذیه در همان مدت بهره‌مند شده‌اند، راه‌اندازی شده است.
- انتشار گازهای گلخانه‌ای از سال 2010 تاکنون، 37درصد کاهش یافته است.
- 90 درصد کالاهای اصلی در معرض خطر جنگل (روغن نخل، کاغذ، سویا، گوشت و شکر) از دسامبر سال 2020، “بدون جنگل‌زدایی” ارزیابی شده است.
- از سال 2012 تاکنون، 127.550 کودک از طریق حمایت‌هایی مانند فعالیت‌های درآمدزا، آموزش، کیت‌های مدرسه و بازسازی و ساخت مدارس، در برابر خطر کار کودکان محافظت شده‌اند.
اگرچه نستله فصلی از تعهدات خود در سال 2020 را بسته است اما این شرکت تعهدات جدیدی را برای آینده اعلام کرده است. برای مثال، این برند متعهد شده است که 100درصد بسته‌بندی‌های خود را تا سال 2025، قابل بازیافت یا قابل استفاده مجدد کند. همچنین قصد دارد تا سال 2050، خالص انتشار گازهای گلخانه‌ای در کل فعالیت های خود را به‌دست آورد.
در دسامبر سال 2020، نستله نقشه راه خود به نام net zero roadmap را با اهداف ملموس و محدود به کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای، در داخل و خارج از عملیات خود، منتشر کرد. دستیابی به این امر، مستلزم اقدام بنیادی در کل زنجیره ارزش کار با 500 هزار کشاورز و 150 هزار تامین‌کننده برای حمایت از آنها در اجرای روش‌های بازآفرینی کشاورزی است.
نستله همچنین در حال کار بر روی انرژی‌های تجدیدپذیر در کارخانه‌ها و دفاتر و به دنبال راه‌حل‌های نوین بسته بندی محصولات خود است.
نستله از زمان تأسیس خود تلاش کرده است تا هم برای سهامداران خود و هم برای جامعه ارزش‌آفرینی کند. نتیجه‌گیری از تعهدات خود در سال 2020، گام دیگری در این سفر مداوم است که سرعت بیشتری خواهد گرفت.
حرف آخر
در حالی که همه در اهمیت ارزش مشترک شرکت‌ها اتفاق‌نظر ندارند، تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌ها آن را در فعالیت‌های خود ادغام می‌کنند. آیا CSV سرمایه‌داری را متحول می‌کند یا بیشتر روندی گذرا خواهد بود؟ فقط زمان می‌تواند بگوید.
