امروز کمتر کسی را می‌توان یافت که با منحنی‌های طلایی مک دونالد و ساندویچ‌های همبرگر خوشمزه آن آشنا نباشد. حتی اگر کمی خوش‌شانس بوده باشید، ممکن است امتحان‌کردن غذاهای مک دونالد را در کارنامه تجربیات خود ثبت کرده باشید.
اما آیا تابهحال از خودتان پرسیده‌اید که مک دونالد چگونه مک دونالد شد؟ رمز خوشمزگی غذای مک دونالد چیست؟ مک دونالد چگونه توانست به چنین موفقیتی دست پیدا کند؟ برای آن‌که با داستان شکل‌گیری مک دونالد و تکامل آن در گذر زمان بیشتر آشنا شوید، تا انتهای این مقاله از مجله فودکس با ما همراه باشید.
بنیان‌گذاری مک دونالد: از کیوسک هات‌داگ فروشی تا فروش کباب
همه چیز از یک کیوسک هات‌داگ فروشی در نزدیکی فرودگاه مونروویا شروع شد؛ داستان مک دونالد را می‌گویم. پاتریک مک دونالد در سال 1937 یک کیوسک تهیه غذا راه‌اندازی کرد که در آن تنها یک ساندویچ هات‌داگ بهفروش میرسید. پس از آن، همبرگر و آب پرتقال نیز به منوی رستوران اضافه شد.
تنها 3 سال بعد، برادران مک دونالد- ریچارد و موریس- موفق شدند کیوسک پدرشان را به سن‌برناردیو کالیفرنیا منتقل کنند و 25 نوع غذا را که اکثرشان کبابی بودند، به مشتریان خود عرضه کنند. رستوران این دو برادر که در آن زمان مک دونالدز باربیکیو (McDonald’s Bar-B-Que) نام داشت، غذا را به‌صورت بیرون‌بر به مشتریان عرضه می‌کرد. در واقع، مردم در ماشین‌های خود منتظر می‌ماندند تا پیشخدمتها سفارش آنها را تحویل دهد.
ظهور اولین رستوران سلف‌سرویس به لطف نوآوری برادران مک دونالد
8 سال بعد این دو برادر دریافتند که فروش همبرگر سود بیشتری را عاید آنها می‌کند، پس منوی خود را تغییر دادند. در منوی جدید رستوران مک دونالدز، فقط این غذاها بهفروش میرسید: همبرگر، چیزبرگر، چیپس سیب‌زمینی، قهوه، نوشیدنی‌های بدون الکل (مثل شیک) و کیک سیب.
مک دونالد در این زمان، همبرگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده و شیک‌هایش را با نصف قیمت رستورانهای رقیب و با سرعت بیشتری به مشتریان خود عرضه می‌کرد. چگونه چنین چیزی ممکن بود؟ برادران مک دونالد از ترفندی استفاده کردند که اگر چه در حال حاضر بسیار رواج دارد، اما در آن زمان ایده‌ای کاملا خلاقانه و نوآورانه بود: عرضه غذا به‌صورت سلف‌سرویس!
برادران مک دونالد به‌جای به‌کارگیری پیشخدمتها، یک پیشخوان سلف‌سرویس نصب کردند. همچنین، به‌جای اینکه هر وعده غذایی را به‌صورت سفارشی بپزند، همبرگرها را زودتر از موعد آماده می‌کردند و غذاها را زیر لامپ‌های حرارتی پرقدرت گرم نگه می‌داشتند. این ترفندها باعث شد که در آن زمان رستوران مک دونالد بتواند از رقبای خود پیشی بگیرد.
ری کروک دوره‌گرد و انفجار مک دونالد!
طرز کار رستوران برادران مک دونالد، توجه ری کروک (Ray Kroc) فروشنده لوازم خانگی را جلب کرد. مدل کسب‌وکار رستوران مک دونالد، ری کروک را تحت تاثیر قرار داد و تصمیم گرفت حق نمایندگی (فرانچایزکردن) رستورانهای مک دونالد در سراسر کشور را دریافت کند. البته در آن زمان، برادران مک دونالد قبلا برای چند رستوران فرانچایز در آریزونا و کالیفرنیا مجوز صادر کرده بودند.
در سال 1955، کروک شرکت مک دونالد را تاسیس کرد و اولین رستوران خود را دپلینز، ایلینویز (DesPlaines, Illinois) افتتاح کرد. اگر چه موریس و ریچارد مک دونالد بودند که اولین رستوران مک دونالد و مدل کسب‌وکار خدمات غذایی آن را ایجاد کردند، اما کروک بود که مک دونالد را به‌نحوی که دنیا اکنون آن را می‌شناسد، تاسیس کرد.
تا سال 1961، کروک بنیان‌گذاران را به‌طور کامل خرید و خودش شرکت را اداره کرد. با این کار، ری کروک خود را به موفق‌ترین فروشنده دوره‌گرد تبدیل کرد. مک دونالد در حال حاضر نزدیک به 36.800 رستوران در سراسر دنیا دارد.
تاریخچه پپسی هم می‌تواند برای شما جذاب و خواندنی باشد!
درس‌هایی که مک دونالد به کسب‌وکارها می‌آموزد!
در سال 1955 که ری کروک، حق فرانچایز ریچارد و موریس مک‌دونالد را دریافت کرد، هیچ‌کس حتی در رویاهایش هم نمی‌دید که مک دونالد روزی به غول همبرگر در دنیا تبدیل شود. مک دونالد در واقع یکی از بهترین مدل‌های تجاری را خلق کرد و از طریق آن توانست به نزدیک به 37هزار شعبه در تقریبا 120 کشور دست پیدا کند. رمز موفقیت مک دونالد چه بود؟
در ادامه، نکاتی که کمک کردند مک دونالد به چنین موفقیتی دست پیدا کند، ارائه شده است:
ثبات
مهم نیست در کجای دنیا هستید؛ هربار که وارد یکی از رستورانهای مک دونالد در سراسر دنیا می‌شوید، با همان منو، بسته‌بندی و طراحی ساختمان مواجه خواهید شد. این تجربه آشنا، باعث ماندگاری برند در ذهن مشتریان خواهد شد. در سال 1961، ری کروک دانشگاه همبرگر را به‌عنوان مدرسه‌ای آموزشی راه‌اندازی کرد که در آن بر رویه‌های فعالیت رستوران، ارائه خدمات، کیفیت غذاها و پاکیزگی تاکید میشود. اکنون، نمایندگان مک دونالد برای یادگیری و اجرای چشم‌اندازی که ری کروک آن را ترسیم کرده است، در برنامه‌های آموزشی این مدرسه شرکت می‌کنند. بررسی‌ها نشان داده است که این نوع برنامه‌ها نه‌تنها یکپارچگی را افزایش می‌دهند، بلکه بهره‌وری را هم افزایش می‌دهند.
حضور برند (Brand Presence)
مک دونالد با «حضور برند» تجربه‌ای عاطفی خلق کرده است؛ چیزی که مشتریان آن را به دوران کودکی‌شان پرتاب می‌کند. اگر چه خیلی‌ها می‌دانند که محصولاتی بهتر از محصولات مک دونالد هم وجود دارد، اما بیشتر آنها با مک دونالد پیوندی تقریبا ناگسستنی دارند. اکثر مردم عاشق طعم سیب‌زمینی سرخ‌کرده‌های مک‌دونالد هستند؛ سیب‌زمینی‌هایی که در هر زمانی و هر جایی همان طعمی را دارند که برای اولین بار آن را چشیدید. ایجاد یک حضور برند قوی باعث میشود که با خلق اعتبار و خاطره، مشتریان را به حامیان مادام‌العمر خود تبدیل کنید.
ریسک‌پذیری
در عین حال که مک دونالد به ثبات‌داشتن پایبند است، اما از ریسک‌کردن و تغییر منوی خود هیچ ابایی ندارد و در تاریخچه رستوران مک دونالد ریسک‌پذیری‌های فراوانی وجود دارد. منوی اصلی این رستوران تنها شامل همبرگر، چیزبرگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده، شیک و نوشیدنی بود. از آن سال‌ها به بعد، اقلامی مثل صبحانه، غذای شاد، مک ناگت، مک پیتزا و مک هر چیزی (!) به منوی مک دونالد اضافه شد. در این میان مک لابستر و مک پیتزا با شکست مواجه شدند. مسلما بدون این شکست‌ها، مک دونالد به غولی که امروز آن را می‌شناسیم، تبدیل نمی‌شد.
سازگاری با سلیقه مشتریان
علت ریسک‌پذیری مک دونالد این است که این شرکت به‌خوبی دریافته است که سازگاری با نیازها و خواسته‌های مشتریان امری ضروری‌ست. برای مثال، مک دونالد با درک اینکه مشتریان امروزه به سالم‌بودن غذای خود اهمیت زیادی می‌دهند، سوپر سایز (Super-Size) را از منوی خود حذف کرد و در عوض گزینه‌های سالم‌تری را به آن اضافه کرد.
هنر فروش مکمل (cross-sell)
فروش مکمل یکی دیگر از رازهای موفقیت مک دونالد است. فروش مکمل یعنی پیشنهاد سایر محصولاتی که مکمل چیزی هستند که مشتری خریداری کرده است. مک دونالد معروف‌ترین فروش متقابل را در تمامی اعصار داشته است: فروش سیب‌زمینی سرخ‌کرده در کنار همبرگر. فروش مکمل راهی عالی برای افزایش فروش است، اما در فروش محصولات مکمل نباید بی‌گدار به آب بزنید. منتظر باشید تا مشتری سفارش خود را بدهد و ببینید که چه محصولی به آن ارزش افزوده اضافه می‌کند. پس از آن می‌توانید محصول مکمل را به آنها معرفی و تبلیغ کنید.
شناسایی و پرورش استعدادها
آیا می‌دانستید که نزدیک به 40درصد مدیران مک دونالد در وهله اول کارمند ساعتی بودند؟ در داستان موفقیت مک دونالد، شناسایی و پرورش استعدادها جایگاه ویژه‌ای دارد. این شرکت به‌خوبی می‌داند که چگونه استعدادهای پنهان کارمندان خود را کشف کند و به آنها اجازه رشد و پیشرفت دهد. این کار نه‌تنها گردش مالی را کاهش می‌دهد، بلکه شرکتی را ایجاد می‌کند که کارمندان آن کاملا به چم‌وخم کار وارد هستند و به کسب‌وکارشان بسیار وفادار هستند. همچنین، تمامی کارکنان این شرکت در نهایت به چشم‌اندازی مشترک متعهد خواهند بود.
انجام اقدامات بشردوستانه
مک دونالد به انجام اقدامات بشردوستانه خود مانند اعطای بورسیه‌های تحصیلی، جمع‌آوری کمک‌های مالی و برنامه‌های مربی‌گری معروف است. داشتن ارزش‌های مشترک با مشتریان، باعث میشود که مشتریان به حامیان وفادار کسب‌وکارها تبدیل شوند و از این طریق، به سودآوری و افزایش فروش آنها کمک کنند.
مطالعه داستان نستله؛ بزرگترین شرکت صنایع غذایی هم خالی از لطف نیست!
معرفی چند کمپین تبلیغاتی مک دونالد
مک دونالد در طول سال‌ها فعالیت خود، کمپین‌های بازاریابی هوشمندانه‌ای را اجرا کرده است تا افراد بیشتری را به سمت منحنی‌های طلایی جادویی خود سوق دهد. این کمپین‌ها علاوه بر جذب مشتریان بیشتر به رستوران‌ها، در تلاش بوده‌اند که وفاداری و تعامل مشتریان را با برند خود نیز افزایش دهند.
در ادامه، به 6 مورد از بهترین کمپین‌های تبلیغاتی مک دونالد اشاره شده است:
کمپین Hands Full
مک دونالد که عمدتا روی غذاهایش متمرکز بود، در کمپین Hands Full خود در سال 2018 تصمیم گرفت بر اقداماتی تمرکز کند که تجربه کاربری مشتریان را تسهیل می‌بخشد. آن دسته از نوآوری‌ها و اقداماتی که در این کمپین به آن اشاره شد، استفاده از اپلیکیشن موبایل، صفحه‌های سفارش فروشگاه و آوردن سفارش مشتریان سر میز (Table Service) بود. مک دونالد با این کمپین در صدد تغییر نگرش (و تاکید بر نوآوری) و تبدیل آن به یک کمپین داستان‌محور و بسیار جذاب بود که به‌طور ویژه‌ای خانواده‌ها را هدف قرار می‌داد.
پخش زنده فیسبوک بوین برگر (Bevin Burger)
مک دونالد اولین رویداد زنده خود در فیسبوک را در سال 2016 به مناسب «روز ملی همبرگر» در ایالات متحده برگزار کرد. با تقلید از سبک باب راس (نقاش و مجری آمریکایی)، بوین برگر کمدین، سه پرتره الهام‌گرفته از برگر را به تصویر کشید. مک دونالد پیش از این از ترس انتقاد یا عدم مشارکت مخاطبین خود، از پخش زنده در شبکه‌های اجتماعی خودداری کرده بود اما کاربران به‌وضوح از پخش زنده کمدی به‌شدت استقبال کردند. بازدیدکنندگان این پخش زنده در عرض 40 دقیقه به 884.300 نفر رسید و 43.200 تعامل (لایک)، کامنت و اشتراک‌گذاری دریافت کرد.
پنجاهمین سالگرد بیگ مک
در سال 2018، بیگ مک 50 ساله شد و به افتخار این مناسبت، به‌صورت نمادین نشان داده شد که بسیار از چیزها در گذر زمان تغییر و تکامل یافته‌اند، در حالی که بیگ مک ثابت مانده است. در این کمپین از عناصر دیجیتالی دیگری مانند فیلترهای اسنپ‌چت و محتوای تعامل‌برانگیز در رسانه‌های اجتماعی بود که از طریق آنها با کاربران درباره تغییر و تکاملشان در گذر زمان صحبت شده بود.
کمپین GoodToKnow#
در سال 2015، مک دونالد سعی کرد از طریق اینفلوئنسر مارکتینگ، افسانه‌هایی را که درباره طرز پخت ناگت‌های مرغ آن وجود دارد، از بین ببرد. مک دونالد برای این کار رافائل گومز (ستاره یوتیوب) را انتخاب کرد تا فیلمی با عنوان «در مک ناگت‌های مرغ مک دونالد چه خبر است؟» را تهیه و در یوتیوب با هشتگ GoodToKnow منتشر کند. این ویدئو تا سال 2019 که اینفلوئنسر مارکتینگ هنوز در مراحل اولیه خود بود، 176.683 بازدید دریافت کرد! علاوه بر این، در آن زمان تبلیغی در تلویزیون منتشر شد که در آن به تغییرات Happy Meal در گذر زمان- مثلا کاهش 47 درصدی استفاده از نمک- اشاره شده بود.
کمپین پرداخت با عشق!
مک دونالد در سال 2015 تبلیغی را در حین سوپر بال (Super Bowl) منتشر کرد که این فرصت را در اختیار بعضی مشتریان قرار می‌داد که با ثبت سفارش در روزهای خاص، به‌جای پول نقد هزینه سفارش خود را با «اقدامی عاشقانه» پرداخت کنند. این اقدامات عاشقانه شامل موارد زیر بودند: «خانواده خود را در آغوش بکشید»، «با مادر خود تماس بگیرید و به او بگویید که دوستش دارید» و … .
کمپین روز ملی سیب‌زمینی سرخ‌کرده
به افتخار روز ملی سیب‌زمینی سرخ‌کرده در 13جولای 2019، مک دونالد با یک کمپین ملی که مشتریان را به Share the Love یا همان “به اشتراک گذاشتن عشق” در ایالات متحده تشویق می‌کرد، این روز را جشن گرفت.
دست‌های متنوع به شکل طاق‌های طلایی در کمپین روز ملی مک‌دونالد تبدیل شدند. این اثر تنوع افرادی را که دوست دارند سیب‌زمینی‌های سرخ‌کرده مک‌دونالد را به اشتراک بگذارند، برجسته کرد.
این خلاقیت، دو دست متفاوت را به نمایش می‌گذارد که در آن قوس‌های طلایی نمادین روی سیب‌زمینی سرخ‌کرده به‌هم می‌پیوندند. این تصاویر استقبال مشتریان را در پی داشت و در تمام پلتفرم‌ها؛ از اجتماعی گرفته تا باشگاه مشتریان، تبلیغات خارج از خانه، تصاویر داخل رستوران و حتی بیلبوردی در بالای مک‌دونالد جای گرفت.
8 حقیقت جالب درباره مک دونالد
مک دونالد که از نخستین روزهای افتتاح خود به میلیاردها نفر از مردم غذا ارائه کرده است، نقش چشمگیری در شکل‌دادن فرهنگ بین‌المللی رستوران‌ها ایفا کرده است. در ادامه، 8 حقیقت شگفت‌انگیز درباره مک دونالد که حتی ممکن است وفادارترین مشتریانش نیز از آن بی‌خبر باشند، ارائه شده است:
- تعداد رستورانهای مک دونالد در آمریکا، از تعداد بیمارستان‌های این کشور بیشتر است. رستوران مک دونالد در این کشور 14.350 شعبه دارد که یک‌ونیم برابر بیشتر از تعداد بیمارستان‌های آن (10.660) است.
- برخی عقیده دارند که طعم کوکاکولایی که در مک دونالد سرو میشود، بهتر از رستورانهای دیگر است. دلیل این امر فقط یک چیز است: برای تازه‌تر ماندن، کوکاکولا در مخازن فولاد ضد زنگ به مک دونالد تحویل داده میشود. در جاهای دیگر، این نوشابه‌ها در کیسه‌های پلاستیکی حمل می‌شوند.
اگر داستان کوکاکولا هم برایتان جالب است، کوکوکالا و حقایق جالب درباره آن را حتما بخوانید.
- منحنی‌های طلایی مک دونالد، شناخته‌شده‌ترین نماد در جهان است. معروف‌بودن این نماد حتی از صلیب هم فراتر رفته است!
- ملکه الیزابت دوم، صاحب یکی از شعب رستورانهای مک دونالد است. این رستوران در نزدیکی کاخ باکینگهام واقع شده است. جالب است بدانید که خود ملکه الیزابت هنوز در این رستوران غذا نخورده است!
- در انگلستان، مک دونالد به‌سوی سبزگرایی در حرکت است. این رستوران برنامه‌ای برای بازیافت لباس کارمندان خود راه‌اندازی کرده است. الیاف بعضی از این لباس‌ها بازیافت میشود و از آنها برای تولید لباس‌های جدید استفاده شود. بقیه این الیاف‌ها خردشده و برای پرکردن تشک مورد استفاده قرار می‌گیرند.
از رویکرد برندها در کاهش پلاستیک بسته‌بندی محصولات بیشتر بدانید.
- یکی از مشتریان مک دونالد به دلیل بدرفتاری با پیک به 3 تا 7 سال حبس محکوم و به‌صورت مادام‌العمر از حضور در رستورانهای مک دونالد محروم شد. او به دلیل اینکه همبرگرش فاقد بیکن بود، به راننده مک دونالد شلیک کرد!
- مک دونالد بزرگترین اعطاکننده اسباب‌بازی در جهان است. هر سال حدود 1.5 میلیارد اسباب‌بازی در Happy Meal به کودکان هدیه داده میشود.
- افراد مشهوری چون راشل مک آدامیز، جف بزوس، اندی مک‌داول، کارل لوئیس و میسی گری در مک دونالد کار کرده‌اند!
حرف آخر
داستان برند مک دونالد، درس‌های زیاد را به ما می‌آموزد و کسب‌وکارها برای رشد خود می‌توانند از آن الهام بگیرند. در مقاله حاضر با شما درباره محبوب‌ترین و مشهورترین رستوران زنجیره‌ای دنیا صحبت کردیم و سعی کردیم به شما بگوییم که مک دونالد چگونه مک دونالد شد. آیا تابهحال غذاهای مک دونالد را امتحان کرده‌اید؟ اگر پاسختان به این سوال بله است، تجربیات خود را با ما به‌اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
آیا مک دونالد در ایران شعبه دارد؟
خیر. با توجه به تنش میان ایران و آمریکا، تابهحال مک دونالد حاضر به تاسیس شعبه در ایران نشده است.
در منوی ابتدایی مک دونالد چه غذایی بهفروش میرسید؟
اولین غذایی که در رستوران کیوسکی مک دونالد به فروش میرسید، ساندویچ هات داگ بود. این غذا سپس به کباب و بعد از آن به همبرگر تغییر پیدا کرد.
آیا در رستورانهای مک دونالد پیتزا هم به مشتریان عرضه میشود؟
خیر. با وجود اینکه در دورهای «مکپیتزا» به منوی مک دونالد اضافه شد، اما با استقبال زیادی از سوی مشتریان مواجه نشد و در نتیجه از منوی مک دونالد حذف شد.
