یکی از بزرگترین کمپانی‌ها در حوزه صنایع غذایی، برند پپسی است. داستان موفقیت پپسی را می‌دانید؟ شرکتی که در سال 2012 با فروش محصولات خود در بیش از 200 کشور به درآمد یک میلیارد دلاری رسید.
شرکت پپسی بعد از نستله به‌عنوان دومین شرکت بزرگ در صنعت غذا و نوشیدنی شناخته شد. 12 میلیارد دلار درآمد در سال 2018 این شرکت را به موفقیت چشم‌گیری رساند. بسیاری از کارشناسان، این موفقیت را مدیون رقابت با شرکت کوکاکولا و خلاقیت در حوزه تبلیغات گسترده می‌دانند.
ابداع نوشیدنی در داروخانه؛ یک شروع تکراری
“کالب برادهم” داروساز و صاحب داروخانه‌ای در کارولینا، دست به تولید این نوشیدنی جهانی زد. برادهم در اتاق پشتی داروخانه خود سعی داشت ترکیبی برای درمان درد معده بسازد. پپسی کولا با ترکیبی از شکر، وانیل، کارامل، دانه‌های کولا و دیگر افزودنی‌‌ها تولید شد.
کالب برادهم نام این برند را از آنزیم پپسین در معده گرفت. این آنزیم به هضم پروتئین‌ها کمک می‌کند و از آنجاکه این نوشیدنی برای درمان مشکلات معده مفید بود، پپسی کولا نام گرفت.
پپسی کولا در بین مردم محبوب شد. در آن زمان فروش نوشیدنی در داروخانه رایج بود. کالب برادهم باید روشی برای جذب مشتریان به داروخانه کوچک خود پیدا می‌کرد. در ابتدا این نوشیدنی به‌عنوان یک شربت نیروبخش و هضم‌کننده غذا به فروش می‌رسید.
برادهم به‌تدریج متوجه شد که در صورت بسته‌بندی محصول، مردم از همه جای دنیا این شانس را دارند که این نوشیدنی را مصرف کنند. در تابستان 1903 پپسی کولا به‌عنوان یک برند جهانی به ثبت رسید.
پس از ثبت برند، کالب برادهم نوشیدنی خود را در دیگر داروخانه‌های کارولینای شمالی به فروش رساند. طرفداران پپسی کولا در ایالات کارولینا روزبه‌روز بیشتر می‌شد، طوری‌که آوازه ظهور یک نوشیدنی جدید در دیگر نقاط آمریکا بر سر زبانها بود.
در سال 1905، کالب برادهم اقدام به تاسیس دو کارخانه جدید در شهرهای شارلوت و دورهام کرد تا تقاضای بالای پپسی کولا را تامین کند. تقاضا برای این نوشیدنی، به اندازه‌ای زیاد شد که تا سال 1910، تقریبا 300 کارخانه دیگر در 24 ایالت آمریکا دست به تولید پپسی کولا زدند.
تعداد سرمایه‌گذاران پپسی کولا در سال 1905 دو نفر بودند. درست در سال بعد، به 16 نفر رسیدند. در سال 1907 این تعداد به 40 نفر رسید. برند پپسی کولا نقش مهمی در کارآفرینی منطقه داشت و اولین بسته‌بندی خود را با حمایت از همین ایده انجام داد که سهم بزرگی در موفقیت پپسی داشت.
اولین لوگوی پپسی در سال 1898 خلق شد اما در سال 1905 برای اولین بار دستخوش تغییراتی شد. لوگوی جدید در سال 1906 طراحی شد و شعار تبلیغاتی ” نوشیدنی خالص و اصیل” به آن اضافه شد.
نشان تجاری جدید پپسی کولا ابتدا در کانادا ثبت شد، سپس در مکزیک هم ثبت شد و فروش آن را به 100 هزار گالن رساند. جالب است بدانید که در سال 1908، برای اولین بار در ایالت متحده آمریکا، برند پپسی به‌جای اسب از ماشین برای حمل‌ونقل استفاده کرد.
از نظر کارشناسان، یکی از فاکتورهای مهم در موفقیت پپسی کولا، تصویب قانون سازمان غذا و دارو در سال 1907 بود. طبق این قانون، استفاده از ترکیبات شیمیایی خطرناک در غذا و دارو ممنوع شد. از آنجاکه نوشیدنی پپسی از ترکیبات طبیعی ساخته می‌شد، افراد زیادی تصمیم گرفتند آن را جایگزین نوشیدنی‌های آن زمان کنند.
برند پپسی کولا به‌تدریج بخش بزرگی از بازار را در دست گرفت، در نتیجه تبلیغات و شیوه‌های بازاریابی خود را گسترش داد. موفقیت کالب برادهم باعث شد، او را کاندید احتمالی مشاغل دولتی در آن زمان درنظر بگیرند.
نستله یکی از بزرگترین شرکت‌های صنایع غذایی دنیاست و شما می‌توانید درباره نحوه پیدایش و تاریخچه، عملکرد، توسعه، زیرمجموعه‌ها و فعالیت آن در ایران در مجله فودکس بیشتر بخوانید.
طعم تلخ یک شکست؛ تولد دوباره
در سال 1909 برادهم فرماندهی ستاد شهرک نیوبرن را بر عهده گرفت و تصویر او بر روی کارت پستال به چاپ رسید. یکی از مشهورترین تبلیغات پپسی در همان سال با عنوان نوشابه نیروبخش در روزنامه‌ها به چاپ رسید و در حمایت از بارنی اولدفیلد راننده مسابقات رالی بود.
سردبیر یکی از روزنامه‌های مطرح در آن زمان، از کالب برادهم برای فعالیت مستمر در این حوزه تقدیر کرد. موفقیت پپسی کولا 17 سال پیاپی ادامه داشت. شعار “پپسی بنوشید تا راضی شوید” فروش محصولات را چندین برابر کرده بود.
با شروع جنگ جهانی اول، مشکلات جدیدی بر سر راه برادهم قرار گرفت. قیمت شکر در نوسان بود و فعالیت‌های تجاری دستخوش تغییراتی شدند. کارخانه پپسی کولا هم جان سالم به در نبرد و بعد از سه سال تلاش مداوم، ورشکست شد.
بعد از ورشکستگی، شرکت پپسی کولا به کارخانه شکلات سازی لافت واگذار شد. مدیر کارخانه لافت دست به اقدام عجیبی زد و قیمت فروش نوشابه‌ها را کاهش داد.
این استراتژی کمک چندانی به نجات پپسی کولا نکرد و کارخانه لافت ناچار شد، تغییراتی در فرمولاسیون نوشابه‌ها ایجاد کند تا مشتریان بیشتری به خرید نوشابه جدید ترغیب شوند. با این حال، برند پپسی کولا تا سال‌ها بعد با مشکلات مالی دست به گریبان بود.
کارخانه لافت که پیش از این با کوکاکولا همکاری داشت، واگذاری شرکت پپسی را فرصت خوبی برای اثبات خود در بازار تجاری می‌دانست. جالب این است که پپسی کولا 15 سال شکست را پشت سر گذاشت تا دوباره به شکوفایی سابق بازگردد.
با ادغام دو کارخانه پپسی کولا و فریتو لی (Ferito Lay) برند جدید پپسی کو متولد شد. شرکت پپسی کو فعالیت رو به رشد خود را از سال 1964 آغاز کرد. این برند نوپا بعد از دو سال توانست به فروش یک میلیون دلاری برسد.
تغییرات درونی در سازمان، تولید محصولات جدید و ارائه کمپین‌های تبلیغاتی جذاب دوباره پپسی را بر سر زبانها آورد. در مدت کوتاهی مشتریان پروپاقرص به سراغ نوشابه‌های پپسی آمدند و این بار شرکت پپسی طعم جدیدی از موفقیت را چشید. پپسی کو نام جدید این نوشیدنی جذاب بود که از دو ماده اصلی کوکا و پپسی درست می‌شد.
داستان موفقیت برند جهانی دنون از آغاز شکل‌گیری تاکنون را در مجله فودکس بخوانید.
مروری بر تلاش‌های تبلیغاتی پپسی
جنگ جهانی اول یک شکست واقعی را بر سر این برند تجاری آوار کرد، اما در جنگ جهانی دوم پپسی کو دست به اقدامی خلاقانه زد که در شکوفایی آن نقش مهمی داشت. در سال 1941 رنگ بطری‌های خود را به قرمز، سفید و آبی تغییر داد.
شرکت پپسی از سربازان آمریکایی حمایت می‌کرد و در سالن غذاخوری خود در میدان تایمز نیویورک، پیام‌های خانواده سربازان را ثبت کرد. طی این اقدام، شرکت پپسی، بیش از یک میلیون پیام را به سربازانی که آن‌سوی دریا خدمت می‌کردند، رساند.
شعار تبلیغاتی پپسی در سال 1943 “دو بار بیشتر” بود. این شعار در جهت تولید نوشیدنی بیشتر و طعم بهتر به‌وجود آمد. پپسی در سال‌های بعد عبارت ” چرا پپسی کم می‌نوشید درحالی‌که بهترین است” را به شعار قبلی اضافه کرد.
در سال 1950 فشارهای مالی این شرکت افزایش یافت، درنتیجه مجبور شد قیمت نوشابه‌های غیرالکلی خود را افزایش دهد. شعار ” بازگشت به حجم بیشتر” را با هدف بیشتر کردن حجم نوشیدنی‌هایش، هدف تبلیغات خود قرار داد. در همان سال لوگوی پپسی دوباره به‌روزرسانی شد.
در سال 1953 آمریکایی‌ها سبک زندگی خود را در جهت کاهش اضافه وزن خود تغییر دادند. همین امر باعث شد شرکت پپسی، محصولی با کالری کمتر تولید کند و شعار “طراوت و نشاط بیشتر با وزن کمتر” را سرلوحه خود قرار داد.
در سال 1954، عبارت “آشامیدنی سبک” به شعار “طراوت بدون احساس سنگینی” تغییر یافت. در نهایت در سال 1958 شرکت پپسی در راستای رقابت در دنیای برندهای نوشیدنی، شعار “با پپسی مورد قبول جامعه خود باشید” را ارائه داد.
شرکت پپسی دست به طراحی بطری‌های جدید زد و با شعار تبلیغاتی Swirl آنها را برای مشتریان راحت و قابل دسترس کرد. پپسی در جهت تغییر الگوی مصرف مشتریان انعطاف‌پذیری خوبی نشان داد.
در سال 1964، یکی از مهمترین تغییرات را انجام داد و در جهت بهتر کردن بازاریابی خود، محصول پپسی دایت را روانه بازار کرد. این نوشابه با استقبال بی‌نظیر مردم مواجه شد.
شرکت پپسی تشویق شد تا در سال 1976 نوشیدنی دیگری به‌نام پپسی لایت را تولید کند. کارشناسان بازاریابی این رخداد تاریخی را در ماندگاری برند پپسی موثر می‌دانند.
پپسی لایت نوعی نوشابه رژیمی با اسانس لیمو بود و با استقبال بی‌سابقه مشتریان در مدت زمان کوتاهی تبدیل به پرفروش‌ترین نوشیدنی پپسی شد. خلاقیت شرکت پپسی در تولید محصولات جدید به همین جا ختم نشد و هنوز هم با توجه به نیاز و تقاضای مصرف‌کننده، تولیدات خود را تغییر می‌دهد.
در حال حاضر برند پپسی در کجا قرار دارد؟
شرکت پپسی از سال 2000 به بعد تمرکز خود را بر روی سلامت محصولاتش قرار داد و تحقیقات زیادی در این زمینه انجام می‌دهد. یکی از موثرترین نتایج این تحقیقات، جایگزینی شیرین‌کننده مصنوعی سوکرالوز به‌جای آسپارتام بود.
یکی از استراتژی‌های موفق در سال‌های اخیر، ارائه دستگاه نوشابه‌زنی به بازار بود. در سال 2014، شرکت پپسی دستگاهی را در اختیار مشتریان قرار داد که با کمک آن می‌توانند بیش از 1000 نوع نوشیدنی با طعم‌های مختلف را به دست خودشان بسازند و بنوشند.
امروزه شرکت پپسی کو درآمدی بالغ بر 621 میلیون دلار دارد و با 263 هزار کارمند، مالک 60 برند نوشیدنی است. پپسی رژیمی، پپسی کریستال، پپسی طلایی، پپسی آبی، پپسی لیمویی و پپسی مکس از جمله محبوب‌ترین محصولات این شرکت هستند و هر کدام طعم و ویژگی خاص خود را دارند.
در حال حاضر شرکت پپسی تقریبا 20 درصد بازار کل نوشیدنی آمریکا را در دست دارد و یکی از بزرگترین صنایع غذایی دنیا محسوب می‌شود.
در پایان باید گفت که، شرکت پپسی کو در ایران نماینده رسمی و قانونی ندارد. شرکت‌هایی مثل ساسان، نیسان شرق، ارم نوش و ساتراپ دینا نوشابه‌هایی با اسانس و لوگوی پپسی تولید می‌کنند.
