سیر تحولی تبلیغات غذایی برای کودکان در امریکا

رسانه نوعی ارتباط است که به‌طور گسترده در سراسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرد. قالب‌های مختلفی از رسانه‌ها مانند تلویزیون، رادیو، مجلات، بیلبوردها و … وجود دارند که هر کدام می‌توانند بخشی از کارکردهای تجارت و تبلیغات را برعهده بگیرند.

رسانه ابزاری عالی در اختیار تبلیغات و بازاریابی است زیرا تبلیغات به‌واسطه آن، می‌تواند در تلویزیون و بیلبوردها دیده شود، در رادیوها و اینترنت شنیده شود و به راحتی در هر زمان و مکان قابل دسترس باشد. بسیاری از شرکت‌ها، از اشکال مختلف رسانه به عنوان ابزاری برای بازاریابی استفاده می‌کنند که در حوزه کودکان و نوجوانان است. بازاریاب‌ها برای جلب توجه جوانان به خرید محصولاتشان، از تم‌های طنز و موسیقی محرک و تصاویر و انیمیشن‌های جذاب استفاده می‌کنند.

صنایع غذایی و آشامیدنی، محصولات خود را برای کودکان و نوجوانان به بازار عرضه می‌کنند. آنها به جوانان ‌به عنوان بازار هدف و مصرف‌کنندگان بزرگسال آینده به دلیل انرژی و پویایی بالا و نفوذ خرید علاقه‌مند هستند. در ادامه با بررسی سیر تحولی تبلیغات در صنعت غذای امریکا در مجله فودکس همراه شما هستیم.

غذا و بازاریابی آن

بازاریابی، هر فعالیتی است که یک سازمان برای تسهیل مبادله بین خود و مشتریان انجام می‌دهد. تبلیغ، نوعی بازاریابی است. سیستم غذایی TheUS دومین تبلیغ‌کننده بزرگ در اقتصاد آمریکا است. دلیل گسترده بودن بازار تبلیغات مواد غذایی به دلیل داشتن مارک‌های بزرگ مواد غذایی است. غذا یک کالای خریدنی مکرر است و حدود 12.5 درصد از هزینه‌های مصرف‌کننده ایالات متحده را به خود اختصاص می‌دهد.

میلیون‌ها دلار صرف تبلیغات می‌شود. غلات صبحانه یکی از تبلیغاتی‌ترین محصولات برای کودکان خردسال است که هزینه آن 792 میلیون دلار است. آب نبات و آدامس با هزینه 765 میلیون دلار، دوم است. پس از آن هزینه نوشابه، 549 میلیون دلار است. در ایالات متحده تخمین زده می‌شود که بیش از یک میلیارد دلار صرف تبلیغات رسانه‌ای برای کودکان و بیشتر در تلویزیون می‌شود.

با چند نمونه از ایده‌های طراحی پوستر غذا آشنا شوید.

تلویزیون، بزرگترین خروجی پیام‌های رسانه‌ای غذا برای کودکان است. بودجه تبلیغات برای سیستم USFood، 75 درصد است و 95 درصد تبلیغات رستوران‌های فست‌فود به تلویزیون اختصاص داده شده‌اند. کودکان در ایالات متحده، به مدت 2 ساعت در روز تلویزیون تماشا می‌کنند. این آمار در پایان دوره دبستان به 3.5 افزایش می‌یابد و سپس در دوره بلوغ به 2.75 کاهش می‌یابد. کودکان متعلق به خانواده‌ها و اقلیت‌های کم‌‌درآمد، تلویزیون بیشتری تماشا می‌کنند و بیشتر در معرض تبلیغات مواد غذایی قرار دارند.

مطالعات نشان می‌دهد که کودکان ایالات متحده ممکن است هر ساله تقریباً 20 هزار تا 40 هزار بار در معرض تبلیغات تجاری قرار بگیرند و تا زمان فارغ‌التحصیلی از دبیرستان، میزان مواجهه با آنها، 360 هزار تبلیغ به بالا باشد. غذا متداول‌ترین محصول تبلیغ ‌شده در حین پخش برنامه‌‌های مخصوص کودکان است. کودکان به‌طور متوسط ​​هر 5 دقیقه، یک تبلیغات غذایی مشاهده می‌کنند و می‌توانند 3 ساعت یا بیشتر از تبلیغات تجاری را در هفته ببینند. بیشتر این آگهی‌ها، مواد غذایی سرشار از قند، نمک و چربی را تبلیغ می‌کنند.

شرکت‌ها برای تبلیغ و فروش محصولات خود از بازاریابی درون مدرسه‌ای استفاده می‌کنند. دلیل این شرکت‌ها برای ارتقای بازاریابی در مدرسه، افزایش فروش و ایجاد وفاداری به برند است. جلب علاقه بچه‌ها به یک مارک خاص، از همان کودکی شروع می‌شود و این رفتار تا بزرگسالی ادامه دارد.

در گزارش‌های اخیر اداره حسابداری عمومی ایالات متحده(GAO) ، فروش مواد غذایی، رایج‌ترین شکل فعالیت تجاری در مدارس است. نوشیدنی‌های غیرالکلی در ماشین‌های فروش، فروشگاه مدرسه یا در قالب میان‌وعده در 58 درصد مدارس ابتدایی، 83 درصد در مدارس راهنمایی و 94 درصد مدارس متوسطه فروخته می‌شد. بسیاری از مدارس با این شرکت‌ها قرارداد دارند به‌طوری‌که به آنها مجوز می‌دهد محصولاتشان را در مدرسه بفروشند. این شرکت‌ها از این فروش درآمد کسب می‌کنند و در ازای آن، مدارس هم درصدی از درآمد یا تجهیزات مدرسه را به‌دست می‌آورند.

معمولا در دبیرستان‌ها، فروش فست فود از نمایندگانی چون پیتزا هات، تاکو بل یا ساب‌وی  انجام می‌شد. فروشندگان، آرم‌‎های خود را روی تجهیزات قرار می‌دادند و دانش‌آموزان مثلا به ازای خواندن مقدار معینی کتاب، یک کوپن از فروشنده فست فود یا یک غذای رایگان مانند همبرگر، سیب‌زمینی سرخ کرده و نوشیدنی‌های غیرالکلی دریافت می‌کردند. اکنون شرکت‌های غذایی از اینترنت برای جذب کودکان به سایت‌های خود برای بازی و فروش محصولات خود با ارائه اسباب بازی و کتاب به کودکان استفاده می‌کنند.

در مطلبی با عنوان خوراکی‌های محبوب نوجوانان بیشتر به غذاهای موردعلاقه نوجوانان که اتفاقا اکثرشان فست فود هستند، پرداختیم.

قرار دادن محصول در فیلم‌ها در حال محبوبیت و مقبولیت بیشتر است. محصول به عنوان پایه استفاده می‌شود یا می‌تواند در متن قرار گیرد. به گفته تهیه‌کننده، جای‌گذاری محصول واقع‌بینانه‌تر به نظر می‌رسد و به تعریف شخصیت‌ها و تنظیمات در تولید فیلم و مهم‌تر از آن هزینه تولید کمک می‌کند. جای‌گذاری محصول برای اولین بار در سال 1982 مورد توجه قرار گرفت؛ زمانی که گزارش شد فروش آب نبات کره بادام زمینی هرشیز به دلیل قرار گرفتن در فیلم  ای تی (.T.E) در عرض یک ماه، 65 درصد افزایش یافته است.

تنظیم تبلیغات برای کودکان

با اهمیت یافتن جایگاه و نقش کودکان در صنایع غذایی، مصرف‌کنندگان و طرفداران کودک به‌طور فزاینده‌ای، نگرانی خود را مبنی بر اینکه اقدامات کافی برای محافظت از کودکان در برابر سود تجاری استثماری اعمال نشده است، اعلام کردند. در همین راستا، ایالات متحده تصمیم گرفت کنترل بیشتری بر روی تبلیغات مواد غذایی برای کودکان اعمال کند.

سیاست‌ها یا استانداردهای کمی برای تبلیغات و بازاریابی برای کودکان در رابطه با غذا و تغذیه وجود دارد. صنعت تبلیغات از سیاست‌های خودتنظیمی پیروی شده توسط واحد بررسی تبلیغات کودکان (CARU) شورای دفاتر تجارت بهتر (​CBBB) استفاده می‌کند. رهنمودهای CARU در مورد همه‌ی انواع تبلیغات کودکان اعمال می‌شود، اما هیچ اقتدار قانونی بر روی تبلیغ‌کنندگان وجود ندارد و فقط می‌تواند به صورت داوطلبانه رعایت شود. CARU، متشکل از نمایندگان صنایع غذایی مانند برگرکینگ، فریتو لی، مک دونالدز و هرشیز است. سوال اینجاست که آیا CARU  می‌تواند خود را با اعضای اصلی خود که نمایندگانی از صنایع غذایی هستند، هماهنگ کند؟

کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC) و کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در تنظیم آگهی از اختیارات مشترک برخوردارند اما هر آژانس، اولویت‌های متفاوتی دارد. FCC مسئول ایجاد منافع عمومی در پخش است وFTC  تبلیغاتی را که از نظر آنها غیرمنصفانه و یا فریبنده هستند، تنظیم می‌کند.

یک گروه حمایتی به نام اقدام برای تلویزیون کودکان (ACT)، در اوایل دهه 1970 به نگرانی‌هایی در خصوص تبلیغات در برنامه‌های تلویزیونی کودکان دامن زد. آنها از FCC و FTC خواسته بودند تبلیغات با هدف کودکان را ممنوع کند. در سال 1974، FCC محدودیت‌هایی را در میزان تبلیغات در طول برنامه‌های کودک (با حدود 12 دقیقه در ساعت در روزهای هفته و حدود 10 دقیقه در ساعت در آخر هفته) با تفکیک واضح بین برنامه‌ها و تبلیغات تجاری اعمال کرده بود. این محدودیت‌ها شامل سیاست‌های ضد “فروش میزبان” است که تبلیغ‌کنندگان از میزبان یا شخصیت برنامه برای فروش محصول خود استفاده می‌کنند. وقتی برنامه‌ها با تبلیغات قطع می‌شدند، FCC به یک شاخص نیاز داشت؛ علامتی که به کودکان کمک می‌کرد محتوای برنامه را از پیام‌های تجاری تشخیص دهند. این امر منجر به پخش پیام‌های تلویزیونی “ضربه‌گیر” مانند “تا چند دقیقه دیگر آگهی بازرگانی” شد.

در سال 1978، FTC قانونی را پیشنهاد کرد که تمامی تبلیغات تلویزیونی را برای کودکان به‌طور رسمی ممنوع یا محدود می‌کند.FTC، ادبیات علمی ارائه داد که نشان می‌داد تبلیغات کودکان ذاتاً ناعادلانه و فریبنده است. این پیشنهاد مورد اعتراض صنایع غذایی و اسباب بازی و تبلیغات رادیو و تلویزیون قرار گرفت. بحث اصلی، اصلاحیه اول بود که این صنایع حق داشتند اطلاعات مربوط به محصولات را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند. کنگره از تصویب پیشنهاد FTC خودداری کرد و قانونی را با عنوان قانون بهبود FTC در سال 1980 تصویب کرد که اختیارات آژانس را برای محدود کردن تبلیغات تلویزیونی از بین برد. این عمل به طور خاص، هرگونه اقدام بعدی را که باید در مورد تبلیغات کودکان ارائه می‌شد، منع می‌کرد.

در سال 1990، گروه‌های حامی كودكان، كنگره را مجاب كردند كه قانون تلویزیون كودكان را تصویب كند. در آن زمان برنامه تجاری كودكان به آخر هفته‌ها حدود 11 دقیقه در روز و در روزهای هفته حدود 12 دقیقه در ساعت محدود شد. این محدودیت‌ها امروز نیز پابرجاست.

رویدادهای مهم قانون‌گذاری در امریکا پیرامون تبلیغات برای کودکان

تبلیغات و بازاریابی در اینترنت با هدف تاثیرگذاری بر روی کودکان افزایش یافت. تبلیغات در وب عملاً بلامانع است. در سال 1997، CARU دستورالعمل‌های مربوط به تبلیغات کودکان را اصلاح کرد تا بخشی را به اینترنت اختصاص دهد. با این حال، دستورالعمل‌های مربوط به تبلیغات آنلاین و اینترنتی ضعیف‌تر از مواردی است که برای تلویزیون اعمال می‌شود.

در اواسط دهه 1990، شرکت‌ها شروع به استفاده از استراتژی‌های بازاریابی برای جمع‌آآوری اطلاعات و داده‌های شخصی کودکان برای به‌دست‌ آوردن علایق و اولویت‌های آنها کردند. این اطلاعات به شرکت‌ها امکان می‌داد جذابیت‌های بازاریابی و فروش را برای کودکان شخصی‌سازی کنند. در سال 1998، کنگره قانون محافظت از حریم خصوصی آنلاین کودکان (COPPA)، قانونی را تصویب کرد که به FTC اجازه می‌داد قوانینی را برای محدود کردن برخی روش‌های جمع‌آوری داده بدون اجازه والدین برای کودکان زیر 13 سال تدوین کند. این قانون از سال 2000 به اجرا درآمد.

معمولا هیچ نظارت و سیاستی در اکثریت ایالات امریکا پیرامون بازاریابی تجاری در مدارس وجود ندارد. گزارش GAO ایالات متحده نشان داد که تنها 19 ایالت دارای اساسنامه یا آیین‌نامه‌ای هستند که فعالیت‌های تجاری مربوط به مدارس را بررسی می‌کنند. فقط 5 ایالت دارای سیاست‌های جامع‌تری هستند که برخی فعالیت‌های مربوط به فروش محصول، تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم را پوشش می‌دهد. نیویورک و کالیفرنیا قوانینی را تصویب کرده‌اند که بسیاری از فعالیت‌های تجاری را در مدارس خود منع می‌کند.

آموزش و پرورش از اتحادیه مصرف‌کنندگان و والدین و معلمان خواسته است تا با هم متحد شوند و مدارس را به مناطق بدون آگهی تبدیل کنند؛ جایی که کودکان می‌توانند از تأثیرات تجاری و فشارها در امان بمانند.

حرف آخر

اگر به رهنمودهای تبلیغات سوئد نگاه کنیم می‌بینیم که سوئد در برنامه‌های کودکان خود هیچ تبلیغ غذایی ندارد. هدف اصلی تبلیغات و بازاریابی مواد غذایی با مخاطب قرار دادن کودکان، تأثیر بر آگاهی از برند، اولویت تجاری، وفاداری به برند و افزایش خرید مواد غذایی در بین جوانان است.

بازاریابی برای کودکان و نوجوانان چنان فراگیر شده است که بسیاری از حامیان کودک و کارشناسان رسانه‌ای بر این باورند که چنین بازاریابی معمولا در قالب یک مسئله افزایش بهداشت عمومی به‌وجود می‌آید. کودکان بیشتر از بزرگسالان در معرض تأثیرات بازاریابی هستند. مطالعات نشان می‌دهد که کودکان زیر 8 سال از نظر رشد و نمو قادر به درک هدف تبلیغات نیستند و ادعاهای تبلیغاتی را به عنوان واقعیت نمی‌پذیرند.

بازاریابی شدید غذاهای پرچرب و پرشکر برای کودکان خردسال می‌تواند به عنوان بهره‌برداری تلقی شود زیرا آنها نمی‌دانند که تبلیغات تجاری برای فروش محصولات طراحی شده است.