ناج مارکتینگ (Nudge Marketing) با ارائه پیشنهادات و راهکارهای جدید، به‌طور غیرمستقیم بر تصمیم و انتخاب مشتریان تاثیر می‌گذارد. ناج مارکتینگ در راستای تئوری معماری انتخاب، سعی دارد تا تصمیم نهایی مشتریان را دستخوش تغییراتی کند. با مجله فودکس همراه باشید.
ریچارد تایلر، پدر علم اقتصاد رفتاری و دانیل کانمن، روانشناس و اقتصادان، بیشتر انتخاب‌های انسان را تحت تاثیر سوگیری شناختی، حدس و گمان می‌دانند.
ریچارد تایلر و کاس سانستین، نویسندگان کتاب ناج یا سقلمه هستند که در کتاب خود این پدیده را این‌گونه تعریف می‌کنند: “ناج به معنای سقلمه است و زمانی در بازاریابی به‌کار می‌رود که قصد داریم از معماری انتخاب استفاده کنیم. در این استراتژی، تلاش بر این است که بدون از بین بردن قدرت انتخاب مشتریان و تنها با یک مداخله کوچک، تصمیم نهایی آنها را در جهت اهداف خود تغییر دهیم.”
به نقل از خانم باربارا ساهاکیان، متخصص علوم اعصاب، همه ما در طول روز دست کم 3500 بار بر سر موضوعات کوچک و بزرگ تصمیم‌گیری می‌کنیم. ناج مارکتینگ با استفاده از استراتژی‌های خود، به افراد در تصمیم و انتخاب‌های بهتر کمک می‌کند. در واقع، هدف ناج مارکتینگ مداخله غیراجباری در راستای تغییر رفتار افراد جامعه است.
ناج مارکتینگ به صاحبان مشاغل کمک می‌کند تا شیوه‌های موثری در جهت اهداف خود به‌کار گیرند. همانطور که اشاره کردیم، افراد به دو صورت غریزی و احساسی یا نظام‌مند و منطقی تصمیم می‌گیرند. ناج یا سقلمه، درست زمانی کارآمد خواهد بود که انتخاب‌های فردی را از غریزه و خطای شناختی دور نگه دارد.
صاحبان کسب و کار می‌توانند از ناج مارکتینگ به‌عنوان یک اهرم روانشناختی استفاده کنند. عواملی که از دید روانشناسی باعث تاثیر ناج مارکتینگ بر تصمیم فردی می‌شوند:
- سوگیری توجه
- سوگیری در دسترس بودن
- میان‌برهای ذهنی
- سوگیری کمیاب بودن
- تایید اجتماعی
ناج مارکتینگ با کمترین هزینه بر این سوگیری‌ها غلبه می‌کند و مشوق افراد می‌شود تا انتخاب بهتری داشته باشند. البته استفاده از این شیوه بازاریابی، مخالفانی هم دارد.
سمپل مارکتینگ نیز یکی از مسیرهای هوشمندانه بازاریابی است که با ارائه نمونه‌های رایگان از یک کالا یا خدمات به مشتریان در صنعت غذا و نوشیدنی از اهمیت بسیاری برخوردار است.
ناج مارکتینگ در رسانه‌ها
حمایت رسانه‌ها از تئوری ناج و بازاریابی مربوط به آن چشمگیر بوده است، به‌طوری که برخی از روزنامه‌نگاران، آن را شیوه‌ای معجزه‌آسا در جهت ارتقای سطح زندگی و سلامت می‌دانند.
دیوید هالپرن در روزنامه گاردین می‌نویسد: “ما در زندگی روزمره، مدام در حال تصمیم‌گیری هستیم. امروز چه بخوریم؟ چه بپوشیم؟ چه‌چیزی بخریم یا چقدر از سرمایه‌مان را پس‌انداز کنیم؟ ناج مارکتینگ به انتخاب‌های بهتر در این شرایط کمک می‌کند. بنابراین، ریچارد تایلر بیش از هر فرد دیگری، اهمیت تحقیقات روانشناختی را برای ما آشکار کرد.”
برخی از منتقدین، استفاده از ناج را روشی غیراخلاقی و در جهت فریب مشتریان می‌دانند. در کتاب ملاحظات اخلاقی ناج مارکتینگ، به برخی تعهدات در استفاده از این روش اشاره شده است. بر اساس این تعهدات، روش‌های به‌کارگیری استراتژی ناج، نباید در جهت گمراهی مشتری باشد و بهتر است تاثیر مثبتی در زندگی فرد بگذارد.
ریچارد تایلر هم مقاله‌ای در نیویورک تایمز نوشت و به سوالات پیرامون مسائل اخلاقی در استفاده از ناج مارکتینگ پاسخ داد. تایلر تاکید کرد که ناج مارکتینگ باید از 3 قانون اصلی پیروی کند.
- استفاده از استراتژی ناج باید شفاف باشد و باعث گمراهی افراد نشود.
- ناج مارکتینگ راحت‌ترین مسیر را برای افراد فراهم کند، طوری‌که مشتری با کمترین زحمت بتواند مسیر پیشنهادی شما را انتخاب کند.
- ناج مارکتینگ باید افراد را به کاری تشویق کند که در جهت منافع آنها باشد. انتخابی عاقلانه و مثبت که دلایل منطقی دارد.
استراتژی ناج زمانی کارآمد خواهد بود که فریبی در کار نباشد و مشتری را تحت فشار قرار ندهد. اجبار در این شیوه، مشارکت مشتری را کم می‌کند و باعث عدم اعتماد می‌شود. به یاد داشته باشید که یک روش ساده که وقت و هزینه زیادی از افراد نمی‌گیرد، شما را به هدف‌تان نزدیکتر می‌کند.
در ادامه با چند مثال درباره به‌کارگیری ناج مارکتینگ در جهت تغییر الگوی رفتار جامعه، بیشتر آشنا می‌شوید.
خلاقیت در طراحی سطل زباله و کاهش زباله ته سیگار
یکی از نمونه‌های معروف در ناج مارکتینگ، تشویق مردم در کاهش زباله ته سیگار در شهر لندن بود. برای اینکه مردم را از انداختن ته سیگار در خیابان منع کنند، ایده جالبی را اجرا کردند. سطل زباله‌های دوقلو در سطح شهر قرار دادند و بر روی یکی از آنها نام بازیکن معروف فوتبال، لئونارد مسی و بر روی دیگری نام کریس رونالدو را قرار دادند. در بالای سطل زباله‌ها یک سوال مطرح کردند، کدام یک بهترین بازیکن فوتبال در دنیاست؟
با این روش توانستند طرفداران محبوب‌ترین ورزش دنیا را به مشارکت دعوت کنند. اقدامی که در آن اجباری در کار نبود و افراد حق انتخاب داشتند. بعد از گذشت 12 هفته، زباله ته سیگار رها شده در سطح معابر 46 درصد کاهش یافت.
اگر به طراحی پوستر غذا علاقه‌مندید، برخی ایده‌های طراحی پوستر غذا هستند که بازاریابی را به یک تکه کیک تبدیل می‌کنند. این ایده‌ها را در مجله فودکس دنبال کنید.
کاهش مصرف آب در سرویس بهداشتی فرودگاه آمستردام
در فرودگاه شیپخول آمستردام روش جالبی را برای آداب صحیح استفاده از سرویس بهداشتی آقایان در نظر گرفتند. برای کاهش پاشیدن ادرار به اطراف و خارج از کاسه توالت، برچسب یک مگس کوچک را درست در کنار چاه قرار دادند. با این روش افراد تشویق شدند که موقع ادرار، مگس را نشانه بگیرند. پاشیدن ادرار به اطراف، تقریبا 80 درصد کاهش یافت.
روش مضحکی به‌نظر می‌رسد، اما در کاهش مصرف آب و صرفه‌جویی در هزینه شست‌وشوی مداوم سرویس بهداشتی تاثیر زیادی داشت.
خلق ارزش مشترک یا CSV، استراتژی کارآمدی است که می‌تواند شرکت‌ها را وادار کند در مورد نگرش خود به موضوعات اجتماعی و زیست محیطی متفاوت فکر کنند. در مقاله‌ای با همین عنوان، شما را با ابعاد این روش نوین و مهم آشنا می‌کنیم.
تغییر عادات غذایی کارکنان شرکت گوگل
شرکت گوگل غذای رایگان در اختیار کارکنان خود قرار می‌دهد. آنها بعد از مدتی متوجه شدند بیشتر کارکنان، میان‌وعده شیرین و غذای پرکالری را بیشتر انتخاب می‌کنند.
گوگل با استفاده از تئوری معماری انتخاب، سعی کرد تغییراتی در تصمیم کارکنان به‌وجود بیاورد. در نتیجه، میان‌وعده‌های شیرین مثل دونات و پیراشکی را در بسته‌بندی مات قرار دادند و در عوض سبزیجات را در قسمت جلوی بوفه گذاشتند. نوشیدنی‌های بدون قند را در قفسه‌های در دسترس چیدند.
بعد از مدتی، مصرف خوراکی‌های شیرین 9 درصد و مجموع کالری مصرفی کارکنان شرکت گوگل 7 درصد کاهش پیدا کرد. به همین سادگی، گوگل توانست عادت غذایی کارکنان خود را تغییر دهد.
بهتر است با معیارهای جدید سازمان بهداشت جهانی برای مصرف نمک آشنا شوید.
تشویق به استفاده از راه‌پله در مترو استکهلم
با توجه به تاثیر تحرک روزانه در سلامت بدن، مترو استکهلم دست به اقدام جالبی زد. پله‌های مترو را درست شبیه یک پیانو موزیکال طراحی کردند و همین خلاقیت ساده، استفاده از راه‌پله را 70 درصد افزایش داد.
به‌کارگیری استراتژی ناج مارکتینگ در شهرها و کشورهای زیادی برای استفاده از راه‌پله انجام شده و یکی دیگر از همین نمونه‌ها مترو آلمان است.
در اقدامی جالب، راه‌پله مترو هامبورگ را به‌صورت مسیر دو و میدانی طراحی کردند. احتمالا مردم موقع بالا رفتن از این پله‌ها احساس می‌کنند که قهرمان المپیک هستند.
به‌کارگیری ناج مارکتینگ در وب‌سایت Booking.com
وب‌سایت رزرو آنلاین هتل بوکینگ دات کام، استراتژی را در پیش گرفت تا از سوگیری کمیاب بودن و تایید اجتماعی، در جهت اهداف خود استفاده کند.
سوگیری کمیاب بودن و تایید اجتماعی هر دو، نوعی از خطاهای شناختی در انسان هستند. در سوگیری کمیاب بودن، افراد محصولی را که مقدار آن کم باشد، ارزشمندتر می‌دانند. به‌همین دلیل این وب‌سایت سعی کرد تا در لیست خود نشان دهد که امکان پر شدن اتاق و محدودیت رزرو در برخی هتل‌ها وجود دارد.
از آنجایی‌که بیشتر مردم موقع خرید آنلاین بر اساس نظرات مشتریان تصمیم‌گیری می‌کنند، قراردادن این بخش در وب‌سایت در جهت سوگیری تایید اجتماعی، به افزایش فروش کمک قابل‌توجهی می‌کند.
حرف آخر
ناج مارکتینگ نقش مهمی در دیجیتال مارکتینگ دارد. در صورتی‌که شما در آغاز شروع یک کسب و کار جدید یا طراحی وب‌سایت هستید، آشنایی با این نوع بازاریابی کمک زیادی به شما می‌کند. تجارت الکترونیکی با طراحی اپلیکیشن برای تعامل و ارتباط با مشتریان، روش موثری برای معماری انتخاب مصرف‌کنندگان است.
